Január elején az Egységben Magyarországért – vagyis az ellenzéki összefogás – a programján kívül bemutatta az új arculatát is. Egyes részei már ismerősek lehetnek azoknak, akik követik a világ- de főleg az amerikai politikát.
Mikor egy pártról vagy egy politikai mozgalomról beszélünk akkor elsődlegesen az ideológia – vagy a populista irányzatoknál annak a hiánya – határozza meg brandet. Úgy ahogy a piaci szereplők körében úgy a politikában is sokszor előfordul, hogy csak szlogenek és külsőségek szintjén kapcsolódnak a baloldalisághoz, liberalizmushoz vagy a zöld mozgalmakhoz. Amerikában a patriotizmus az egyik legerősebb üzenete egy politikai szereplőnek éppen ezért évekig a piros-kék csillagok is sávok uralták a politikai brandeket. A két nagy tömböt, a republikánusokat és a demokratákat a színek, a díszletek, a felhasznált motívumok alapján nem is lehet megkülönböztetni.
Az politikai marketing azonban néha képes megújítani magát és olyan trendeket létrehozni mint amilyen Obama Hope plakátja volt. Ehhez természetesen ki kellett lépni a megszokott keretekből, hiszen ezt a koncepciót sem egy vállalati grafikus hozta össze hanem egy aktivista és street art művész, Shepard Fairey. 2018-ban hasonló úton indult el a Tandem is, mikor megalkották Alexandria Ocasio-Cortez kampányának arculatát.
Vissza a gyökerekhez
Alexandria Ocasio-Cortez puerto ricoi származású politikus, a Demokrata Párt szocialista szárnyának egyik legismertebb alakja, Bernie Sanders mellett. Az arculata formabontó volt mert szinte teljes egészében elhagyta az addig megszokott patrióta jegyeket. Megmaradt azonban a csillag de ezt is beépítették a felkiáltó jelbe, ami kifejezetten a spanyol anyanyelvű, bevándorló szavazóknak szól. A tervező csapat sokat merített Ceser Chavez és Dolores Huerta munkás mozgalmából, többek között a fotókon szereplő beállást is egy bélyeg inspirálta. A másik fő fontos forrás a luchador (maszkos pankrátorok) plakátjai voltak. A tervezőcsapat tehát visszanyúlt az amerikai kontinens baloldali gyökereihez és ez elindított egy design trendet a politikai mozgalmak és pártok körében.
Inspirált progresszívek
AOC kampányának arculata a következő szenátusi és különböző képviselői választásokon is visszaköszönt más-más szereplők anyagain. Elsősorban a tipográfia megoldás lett közkedvelt a megdöntött betűkkel és a chevron mintával. A kevésbé bátrak mint Jennifer McClellan vagy Lee Harris a kék-vörös színkombinációt nem merték elengedni azonban voltak olyanok is mint Charles Booker, akik szintén valami merőben újat akartak hozni már messziről nézve is. A sárga szín egy bátor döntésnek is tekinthető Booker szempontjából, hiszen a libertáriusok és ezzel azonosítják magukat, azonban egy 1% alatti pártról van szó.
A trend azonban nem állt meg az óceánnál és Európában is egyre több zöld, progresszív és baloldali jelölt “másolta” AOC kommunikációját.
Mindez itthon
Az ellenzéki arculat megjelenése előtt is feltűnt már a magyar politikai életben ez a stílus. A nagyobb közönség elsőként a Momentumnál találkozhatott ezzel a tipográfia megoldással. A párt posztjainak arculata egyébként sem egységes, nagyon szerteágazó posztalapokból dolgozik – amiken sokszor a lila szín sem jelenik meg – így ez a irányzat nem vált a Momentum védjegyévé itthon.
AOC-hoz hasonló politikai és márka identitással jelent meg az előválasztáson Jámbor András vagy éppen Karácsony Gergő 99 Mozgalma is. Új-balos jelöltekként a politikai állásfoglalásuk náluk teszi leginkább indokolttá ezt a vizuális nyelvet.
Az új ellenzéki arculat legegyértelműbb forrása pedig a miniszterelnök-jelölt, Márki-Zay Péter előválasztási arculata. Habár, ahogy a példák is mutatják, nem ő volt itthon sem az egyetlen, aki ezen a vonalon indult el, de az ő csapata használta konzekvensen és nagy eléréssel ezeket a motívumokat. Érdekesség az, hogy ami mindenhol a kezdetektől fogva egy baloldali, progresszív védjeggyé vált azt itthon egy jobboldali, konzervatív használta a legeredményesebben.
Az ellenzéki arculat
Január elején az ellenzéki pártok egységes arculatba tömörültek. Az egyik fő kihívás a szín kiválasztása lehetett, hiszen a színkör jó része már foglalt és olyat kellett találni, ami egyik pártot sem jelképezi túlzottan – itt megjegyezném, hogy a Jobbiktól nem áll elég messze. Akik követik a magyar politikát azok már decemberben is láthatták ezt az arculatot, hiszen a népszavazási standok és weboldal is már ezzel a színnel készült. A türkiz egyébként rejt magában veszélyt. Habár a másik fő színnel, a sötét kékkel megfelelő kontraszt aránya van, jól olvasató, azonban fehérrel párosítva már elbukik minden WCAG teszten.
A másik problémás része a tipográfia illetve konkrétan a betűtípus. Egy olyan arculatnál, amit széleskörben, sokan használnak és ennyire sok grafikus dolgozik rajta – hiszen minden pártnak saját csapata van – ott egy könnyen elérhető fontot kell választani. Ez a probléma valószínűleg fel is vetődött hiszen van/volt egy jellegzetes, könnyen megkülönböztethető betűtípus illetve egy másik, egyszerűbb, amit akkor használnak ha mindenkinek saját képet kell tervezni vele.
Összegzés
Az egységes kampány-arculat jól sikerült. Minőségi, friss, jól megkülönböztethető. Kommunikációs felvetéseim vannak esetleg például a névvel kapcsolatban. Mivel nem készült – érthető módon – saját logó, sőt a szavazólapon is a pártlogók lesznek ott így a név sokkal inkább hat szlogennek, azonban van külön szlogen is, ami megkavarhatja az átlag szavazót.
Egy ilyen széleskörű koalíciót egy irányba terelni még grafikailag sem könnyű éppen ezért én is kicsit elnézőbb vagyok, ha nem pixelpontosan hozzák ugyanazt az egyéni jelöltek és pártok.
A kérdés az maradt, hogy Alexandria Ocasio-Cortez csapata stílust teremtett vagy egyszerűen csak másolják a többiek? Egyik oldalról úgy tűnik – a magyar példát leszámítva – hogy politikai állásfoglalás ezt a vizuális nyelvet használni. A másik oldalról viszont látni kell, hogy AOC arculata a saját és politikai gyökereiből építkezik, a dél-amerikai és bevándorló kultúrából, amiből egy európai, fehér politikus csak a felszínt látja. Nem azért volt sikeres a kampány, mert szépek a döntött betűtípusok hanem mert olyan üzenetet és kultúrát közvetítettek, amire nyitottak voltak a szavazók.